Цiлi фірми

4

План:

Вступ. Цiлi фірми.

1. Аналіз ринкових можливостей.

2. Ситуаційний аналіз. Фактори мікро- і макро маркетингового середовища.

3. Мікромаркетингове середовище

4. Макрофактори маркетингового середовища

Основні узагальнюючі висновки

Лiтература

Вступ. Цiлi фірми.

Будь-яка діяльність повинна бути цілеспрямованої. Найпоширенішою помилкою є те, що - єдина мета фірми це одержання прибутку. Дана мета є найбільш типовою для довгострокового планування діяльності фірми. Однак, у короткостроковому періоді можливі наступнi цiлi фірми:

1. Одержання прибутку

2. Досягнення конкретного обсягу збуту

3. Ріст продажу

4. Завоювання розташування клієнта й іміджу

5. Закріплення на ринку

Таким чином, всі основні елементи маркетингової діяльності підлеглі мети (див. схему).

1. Аналіз ринкових можливостей.

Будь-яка фірма повинна вміти виявляти ринкові можливості. Не можна завжди покладатися на нинішні ринки й товари. Фірма повинна керуватися принципом "Mobіl іn mobіle!" (рухливий у рухливому середовищі)

Маркетингова можливість фірми - це найбільш привабливий напрямок додатка маркетингових зусиль, за допомогою яких конкретна фірма може домогтися найкращої переваги.

Методи пошуку маркетингових можливостей:

А. З погляду методичності:

- час від часу , залежно від періодичності появи проблем (як правило, це підприємства малого й середнього розміру);

- систематично (як правило, це представники великого бізнесу, де втрати від неправильно обраної стратегії зв'язані зі значними фінансовими втратами й зачіпає інтереси великої групи людей).

В. З погляду використовуваних методів:

- неформальні (відвідування виставок, читання газет, тематичних журналів і т.);

- формальні

Наприклад, у практиці бізнесу дуже часто використається матриця Ансоффа (Іgor Ansoff).

Рис. Матриця Ансофа (Ansoff) - виявлення нових ринків за допомогою системи розвитку товару й ринку.

Види диверсифікованості.

- концентрична ( ідентичні товари)

- горизонтальна ( пов'язана з основним виробництвом)

- конгломеративна ( зовсім інші товари )

2. Ситуаційний аналіз. Фактори мікро- і макро маркетингового середовища.

Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми й впливають на можливості керівництва фірми встановлювати й підтримувати із цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

Для такого відображення елементів, використовуваних при ситуаційному аналізі зручно використати наступну таблицю:

3. Мікромаркетингове середовище

Це ті елементи з оточення фірми, на які вона може безпосередньо впливати в процесі своєї роботи на ринку.

Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед клієнтів.

Маркетингові посередники:

а) торговельні посередники

дилери, дистриб'ютори, роздрібна торговельна мережа

б) консалтингові фірми по організації руху товарів (логістичні фірми)

Логістика :

керування запасами

складування

транспортування

прийом і видача запасів

в) агентства по наданню маркетингових послуг

маркетинговий консалтинг

маркетингові дослідження

рекламні агентства

г) кредитно-фінансові установи

банки

кредитні компанії

страхові компанії

д) аудиторські фірми

Споживачі

Конкуренти:

На сьогоднішній день не існує завдань, які б концептуально не вирішувалися б раніше. Наприклад, коли не було комп'ютера використали калькулятори, не було калькуляторів - використали арифмометри й рахівницю, не було і їх - використали абак і так далі. Із цього можна зробити висновок, що не буває такої ситуації, що відсутня конкуренція. Існують просто їхні різні види.

- товарно-родові

конкуренція між різними видами товарів, які можуть виконувати подібні функції (більш докладно -див. Роздягнений "товар з погляду маркетингу"). Розглядається також конкуренція з боку товарів-субститутів (замінників).

Приклад такої конкуренції - конкуренція між автомобілем і мотоциклом.

- товарно-видові

Це конкуренція між видами товару. Наприклад, між видами мотоциклів, автомобілів. Тут важливого значення набуває марка товару. Багато в чому, це боротьба між марками - конкурентами.

Контактні аудиторії - це групи осіб ( фізичної і юридичних ) не приймаючої особистої участі в процесі виробництва, але здатні впливати на цільові аудиторії.

Це:

а) фінансові кола ( банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, акціонери)

б) засобу масової інформації

в) державні установи

г) цивільні групи дій

д) широка публіка ( імідж фірми )

е) місцеві контактні аудиторії ( околишні жителі, громади )

ж) внутрішні контактні аудиторії

5. Макрофактори маркетингового середовища

Це фактори маркетингового середовища, які мало піддані впливу фірми й носять, багато в чому, форс-мажорний характер.

Виділяють наступні основні фактори макромаркетингового середовища.

Демографічні: (народжуваність, старіння, положення родини, міграція, стать, вік, навчання).

Економічні: (доходи, ціни, інфляція, заощадження, доступність кредиту, процентні ставки, спад, підйом).

Природні: (доступність сировини, дефіцит, кліматичні забруднення середовища, енергія, втручання держави в раціональне використання ресурсів, геодезичні (ландшафт, рельєф)

Науково-технічні: (вiдновленiсть продукції, вiдновленiсть технологій, їхній рівень, розвиток науки й техніки в цілому, інформаційні можливості, захист інтелектуальної власності).

Політико-правові: (політична стабільність, законодавчі основи бізнесу, регулювання економіки державою, захист інтересів громадськості з боку груп (суспільство захисту споживачів) ( конс'юмеризм )).

Культурні: (прихильність традиціям, зміна в культурних цінностях, субкультури, мода, побутова культура, релігійність, суспільно-соціальна культура, ідеологія).

Соціальні: (соціальна структура суспільства, рівень життя ( у широкому змісті ), рівень розвитку соціальної інфраструктури)

Основні узагальнюючі висновки

1. Визначення призначення компанії є відправною крапкою стратегічного менеджменту. Воно утворить контекст, у якому формується стратегія.

2. Визначення призначення містить три елементи: визначення бізнесу компанії, целеполагание корпорації й визначення корпоративної філософії.

3. Для компаній одиночного бізнесу визначення бізнесу фокусируется на обслуговують группах, що, споживачів, потребах споживачів, які повинні задовольнятися, і технологіях, які потрібні для задоволення цих потреб. У сумі це орієнтоване на споживача визначення бізнесу.

4. Для диверсифицированной компанії визначення бізнесу включає мети формування портфеля, розмір портфеля й необхідний баланс між сферами бізнесу в портфелі.

5. Головна мета компанії повинна відбивати необхідність забезпечення добробуту власників компанії - її акціонерів. Максимізація довгострокового прибутку є головною метою, що включає й максимізацію доходів акціонерів.

6. Щоб уникнути надмірного фокусування на короткострокових умовах прибутковості, компанії необхідно додати ряд допоміжних цілей, які збалансують короткострокові й довгострокові умови.

7. Корпоративна філософія проясняє відношення компанії до бізнесу. Положення цієї філософії відбивають основні цінності кампанії, її устремління, переконання й філософські пріоритети.

Лiтература

1. Батра Р., Майерс Дж.,Аакер Д. Рекламный менеджмент. -- М.; СПб.; К.: Изд. дом Вильямс", 1999.

2. Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России. -- М.: Рус Партнер Лтд, 1994.